Am 26.7.2010 war es soweit – Ford stellte den neuen Ford Explorer vor! Die Vorstellung eines neuen Autos an sich ist nicht unbedingt eine solche Besonderheit, aber in dem Fall schon: der neue Wagen wurde exklusiv auf facebook vorgestellt! Damit hatte Ford als einer der ersten den Mut nicht nur auf übliche Vorgehensweisen zu verzichten sondern auch eine komplette Produkteinführung über Social Media zusammen mit gezielten Live-Events durchzuführen.
Der Vorstellung auf facebook ging eine facebook Fanpage voraus und auch schon einige Blogartikel, Ankündigungen und Appetithäppchen in Form von Detailbildern – Spannung und Neugier auf ein solches Ereignis wurden im Vorfeld natürlich bewusst forciert. Am 26.7.2010 erschien dann das lang erwartet Video auf facebook – emotional, sympathisch, mit Berichten und Aussagen der beteiligten Entwickler und erst ganz zum Schluss das eigentliche Produkt.
Das war meiner Meinung nach absolut die richtige Wahl, die Entwickler – sprich Menschen – sehr stark in den Mittelpunkt zu rücken! Zum einen da der zentrale Aspekt in Social Media „der Mensch“ ist und zum anderen, weil man dem Wagen so ein Gesicht gegeben hat. Mich persönlich hat das Auto zum Schluss nicht unbedingt vom Hocker gerissen. Aber die Tatsache, dass – bzw. wie im Video kommuniziert wurde – Menschen sich vorher so viel Mühe gegeben und viel Herzblut in dieses Produkt gesteckt haben, hielt meine Kritik automatisch in Grenzen. Natürlich ist mir bewusst, dass das nur ein Video ist, aber ich habe in dem Moment einfach nur auf meine ersten Reaktionen geachtet und weniger rational darüber nachgedacht. Einen Kritikpunkt habe ich dennoch: personell hat mir in dem Video nur der „kleine Mann“, der das Auto letztlich gebaut hat bzw. noch bauen wird, gefehlt.
Nach der Veröffentlichung folgten weitere Videos, Fotos, Berichte und Live-Chats mit den im Video gezeigten Entwicklern. Wieder ein schlüssiger Zusammenhang – die Möglichkeit zu geben mit genau den Menschen zu chatten, die laut dem Video das Auto konzipiert haben – das Gesicht des Wagens sind!
Auf die sonst traditionell genutzte Auto-Messe als Vorstellungsort wurde diesmal verzichtet. Gut inszenierte Live-Vorstellungen als Tour quer durch die USA durften natürlich trotzdem nicht fehlen! Hier hat man gezielt die Interaktion und Kommunikation gefördert und genug Stoff für die Facebook Fans geliefert um auch nach der Vorstellung fleißig zu berichten und Fotos von den einzelnen Ereignissen hochzuladen. Wenn man auf die Ford Facebook Pinnwand schaut, scheint das auch ganz gut funktioniert zu haben.
Gerade der letzte Punkt ist natürlich gerade für die Live-Kommunikation sehr interessant – auf übliche Wege der Produkteinführung wurde verzichtet, es wurden bewusst neue Mittel ausprobiert. Aber Live-Events haben in dieser Kampagne einen unverändert hohen Stellenwert. Die Live-Vorstellungen als Tour durch die USA, bei der man den neuen Wagen live bestaunen kann, sind zentrales Element!
Hier sieht man gut wie Social Media und Live-Events sich ergänzen – nach der Produkteinführung im Internet muss der potentielle Käufer das Produkt auch mal hautnah erleben können und umgekehrt liefern die Live-Erlebnisse wieder tollen Content für die Internetaktivitäten. Ein großes Event hat sich in viele kleine und den Käufer möglichst nah erreichende Events geteilt. Und nicht zuletzt ist es zum Teil einer gesamten, sehr gut durchdachten Kampagne geworden. Nicht das Event alleine steht im Mittelpunkt, aber auch nicht Social Media als alleiniges Kommunikationsmittel – auch wenn es aufgrund der „Neuheit“ im Zentrum der Berichterstattung steht – erst beide zusammen machen diese Kampagne so interessant und erfolgreich!
Ich persönlich finde es unheimlich spannend diese Kampagne zu beobachten und bin gespannt auf die künftigen Reaktionen und Schlussfolgerungen. Man darf natürlich nicht außer Acht lassen, dass so etwas auch nur funktioniert, wenn man einen entsprechenden Bekanntheitsgrad hat. Die Ford Konzernleitung in Dearborn hat es selbst formuliert: „92 Prozent aller Amerikaner kennen die Marke, deshalb können wir anders vorgehen“. Ein anderes Risiko an dieser Kampagne ist, dass die Kampagne so viel Aufsehen erregt, dass das Auto selbst in den Hintergrund geraten könnte. Aber ich denke, dass das eventuell nur mein Blickwinkel aus Deutschland ist. Die Amerikaner ticken da nochmal ganz anders. Nicht zuletzt da sie auch noch mehr Möglichkeiten haben daran teilzuhaben als nur die Facebook Seite!
Aber was meint ihr? Haltet ihr die Kampagne für erfolgreich? Könnt ihr euch so eine Kampagne in Deutschland vorstellen?
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